La Vetrina, come nasce e come si evolve

Vetrine

Il diciottesimo e l’inizio del diciannovesimo secolo videro un’evoluzione nello shopping stimolata da un maggiore ricambio di beni “alla moda” e da un aumento dei grandi magazzini. Questi negozi hanno aperto la strada a nuove tecniche di esposizione in Vetrina. Piuttosto che accumulare i loro prodotti, come era solito fare nei mercati e nei bazar, vendevano beni esposti in vetrine ben allestite, solitamente beni non di prima necessità.

Nelle grandi città ivece, dove la competizione era maggiore, i negozi avevano Vetrine più grandi e spesso cambiavano i loro display. Un visitatore a Londra nel 1786 scrisse di “Un astuto dispositivo per mostrare i tessuti che spesso usavano le donne (sete, chintz o mussole) che pendevano in pieghe dietro le finissime Vetrine in modo che l’effetto di questi, fosse simile alle pieghe ordinarie dell’abito di una donna “(Adburgham, p.6). Questo ci suggerisce che vi era la consapevolezza di sofisticate tecniche di marketing e di un vocabolario in via di sviluppo da mostrare alla fine del XVIII secolo, che sarebbe stato sviluppato ma non migliorato dalle generazioni successive.

Dal diciannovesimo secolo il piccolo negozio con Vetrine e qualche forma di illuminazione a gas cominciava a dominare le principali strade. L’arrivo dei grandi magazzini negli anni ’50 (palazzi a più piani che utilizzavano lastre di vetro in lunghe e ininterrotte Vetrine) avrebbe preannunciato un nuovo aspetto estetico. I prodotti di moda cominciarono ad essere visualizzati in ambienti realistici, con manichini. Conosciuti come “open display”, queste Vetrine si basavano su temi e narrazioni, piuttosto che sulla semplice quantità di merci, per un maggiore impatto visivo. La vetrina stava ora contestualizzando i prodotti, dando loro precisi contesti domestici o culturali e impartendo qualità diverse da praticità e prezzo. I beni di magazzino fuori moda o in saldo, hanno continuato a essere visualizzati come se fossero su una bancarella del mercato – ammucchiati in alto o ammucchiati in file nelle finestre o ammassati nei “display”.

Professionalizzazione della Vetrina

Questi schermi aperti furono sviluppati dapprima in America, dove la professionalizzazione del commercio del display era iniziata alla fine del diciannovesimo secolo. Il tecnico del display L. Frank Baum (che in seguito avrebbe scritto Il Mago di Oz ) iniziò la prima rivista destinata al commercio di display – The Show Window nel 1897 – e fondò la National Association of Window Trimmer nel 1898, che fece molto per innalzare lo stato della Vetrina a quello del display manager. L’America aveva un gran numero di college che insegnavano design commerciale basati sul lavoro del pionieristico psicologo del consumo Walter Dill-Scott, autore di Psychology of Advertising 1908. Le sue teorie usavano colori particolari per attirare i desideri nascosti dei clienti, immagini e informazioni nei layout pubblicitari sono state applicate alla vetrina attraverso numerosi manuali e riviste che dettagliavano la creazione della “vetrina di vendita”.

Questo approccio è stato portato in Inghilterra da Gordon Selfridge (un amico di L. Frank Baum) e dal suo direttore del gioco, Ernst Goldsman. Entrambi avevano lavorato presso il grande magazzino Marshall Fields di Chicago negli anni ’90 del XIX secolo, dove Selfridge aveva introdotto metodi radicali e innovativi di display e marketing, iniziando la prima vetrina ed il reparto a display. Il grande magazzino di Selfridge a Londra è stato inaugurato nel 1909 con la facciata della Vetrina più lunga mai vista in Gran Bretagna. Il negozio ha raggiunto la fama immediata per le sue vetrine: “Rimasero a bocca aperta per lo stile americano che si vedeva nelle vetrine, con le sue scene realistiche e con modelli di cera disposti in pose realistiche” (Honeycombe p. 205). Goldsman era parte integrante della professionalizzazione del commercio britannico del display, fondando la National Association of British Display Men nel 1919.

Arte e Vetrina

In Germania le teorie sulla riforma del design insegnate alla Deutsche Werkbund e in seguito la Scuola di Reimann, nei primi decenni del XX secolo, hanno portato a un nuovo stile di vetrina modernista. Gli oggetti e gli apparecchi sono stati ridotti al minimo e disposti su linee geometriche forti. Questi ideali di visualizzazione modernista furono diffusi quando molti gestori di vetrine lasciarono la Germania per ragioni politiche nei primi decenni del ventesimo secolo. Il designer Emigré Frederick Kiesler, ad esempio, era un architetto rumeno, designer e membro del gruppo De Stijl che andò in America nel 1926. Nel 1928 lavorava alla progettazione di vetrine moderniste a Saks e scrisse l’influente libro Contemporary Art Applied a il negozio e il suo display nel 1929.

Il fotografo Eugène Atget aveva documentato vetrine parigine fin dal 1890 e queste immagini erano state influenti per le generazioni successive di artisti, in particolare i surrealisti. Le culture di massa, inclusa la vetrina, erano diventate oggetto di artisti come Léger, Max Ernst e Salvador Dali. Sia Kiesler che Dali hanno usato la Vetrina stessa come cornice nel loro lavoro commerciale e in Inghilterra hanno lavorato anche espositori commerciali come Misha Black, Edward McKnight Kauffer e Tom Eckersley.

La seconda guerra mondiale ha fermato il progresso della vetrina in Europa. Quando i negozi riaprirono gli affari dopo la guerra non andavano bene, le loro Vetrine risultarono antiquate e prive di oggetti. Il display americano è rimasto forte ma non ispirato. Fu solo negli anni 60, quando il display tornò ad essere oggetto di artisti come Claes Oldenburg, Roy Lichtenstein e Andy Warhol – in particolare gli spazi luminosi dei supermercati – che la creatività fu ripresa. Warhol, che aveva iniziato la sua carriera in mostra, avrebbe combinato i due quando ha introdotto i suoi dipinti pop in Vetrina commissionati da Bonwit Teller. I grandi magazzini americani avrebbero portato lo striscione creativo della vetrina per gran parte della fine del ventesimo secolo, lavorando con artisti come Jasper Johns e Robert Rauschenberg.

Sebbene alcuni grandi magazzini continuino ad avere reparti a display, le vetrine di tutto il mondo sono state dedicate alle omogenee campagne di visual merchandising dei grandi marchi, spesso contenenti solo manichini da sarto e fondali fotografici. È la boutique di design che sta aprendo la strada a lavori veramente creativi all’inizio del XXI secolo. Negozi come Prada e Comme des Garçons dimostrano che la vetrina può offrire ancora abbastanza bellezza, teatro e spettacolo per fermare un passante.